50. Позиционирование товара, формирование цены на произведенную продукцию, методы формирования цены на товар.

Позиционирование товара (услуги) на рынке – это процесс определения места нового товара в ряду существующих. Составление схемы потребительских восприятий товаров конкурирующей группы полезно для выявления возможности выхода с новым товаром, а также для определения путей совершенствования существующих изделий.

Если учесть позиции существующих конкурентов, есть два возможных пути завоевания своего места:

— позиционировать себя рядом из одних существующих конкурентов и начать борьбу за долю на рынке. На это можно пойти, если:

а) фирма может сделать продукцию, превосходящую конкурентов;

б) рынок велик, всем есть место;

в) фирма располагает большими ресурсами, чем конкурент;

г) избранная позиция соответствует наиболее сильным деловым сторонам;

— разработать продукцию, какой нет на рынке,

Для этого необходимо выявить:

а) наличие технических возможностей;

б) наличие финансов;

в) достаточное число покупателей.

Затем возникает необходимость найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных потребителей, т.е. конкурентное позиционирование можно обеспечить на основе совершенствования свойств товара, улучшения его качества, его оформления, ценовой политики и т.д.

После принятия решения о своем конкурентном позиционировании, фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

Но прежде чем приступить к позиционированию, необходимо провести сегментацию рынка.

Сегментирование рынка – это разделение рынка на отдельные секторы по какому-либо признаку. Сегментирование рынка позволяет более целенаправленно, концентрированно осуществлять маркетинговые мероприятия, что помогает избежать лишних затрат и повысить эффективность производственно-коммерческой деятельности предприятия. Сегментирование рынка положена в основу исследования рынков, планирования маркетинга, выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынке.

Сегмент рынка может быть определен по разному, но в сущности – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, виды товаров, группа предприятий и т.д.., обладающих определенными общими признаками. В наиболее общем виде выделяют следующие группы признаков сегментирования рынка:

  1. по группам потребителей;
  2. по параметрам продукции;
  3. по основным конкурентам.

На практике обычно сегментирование осуществляется по первой группе – группе потребителей, где выделяются 4 основных признака – географический, демографический, психографический и поведенческий. На поведение покупателей оказывают влияние:

— коммерческие стимулы (продукт, реклама);

— стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе, доход);

— социально-демографические особенности (возраст, пол, положение в семье и обществе);

— психологические особенности (мнения, впечатления, привычки, повод для покупки и т.д.)

Американский психолог Уотсон выделил концепцию «стимул-организм-реакция».

Сегментация рынка товаров производственного назначения преследует ту же цель, что и сегментация рынка потребительских товаров: разработка товаров для удовлетворения потребностей групп покупателей. Однако, промышленные фирмы больше ориентируются на инженерные решения, уделяя основное внимание спецификации товара. Поэтому стратегия маркетинга у них часто обусловлена конструкцией изделий, а не потребностями потребителей. Кроме того, они чаще находятся на крайних полюсах оси маркетинга: микромаркетинг или массовый маркетинг. Поэтому промышленные фирмы часто обращают внимание только на товар, мало или почти не занимаясь подлинной сегментацией рынка

Факторы, используемые при выявлении сегментов рынков продукции производственного назначения:

1) Критерии товара – эксплуатационные свойства, долговечность, экономичность, простота в обращении.

2) Критерии поставщика – сроки поставки, репутация, экономичность, удобство.

3) Поведенческая сегментация – покупаемые товары, частота покупок, тип покупки (новая, повторная, модифицированная).

4) Сегментация по характеристикам организации – расположение, количество работающих, годовой объем реализации, собственный капитал, возраст фирмы, количество филиалов, отраслевая принадлежность.

Критерий сегментации рынка – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента для предприятия. Наиболее распространенными критериями сегментирования являются: Количественные параметры сегмента; Доступность сегмента для предприятия; Существенность сегмента; Прибыльность сегмента; Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов; Эффективность работы на выбранном сегменте рынка; Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

После этого предприятие выбирает, какой из видов маркетинга (видов рынка) ему больше всего подходит: недифференцированный (массовый рынок), дифференцированный или концентрированный (целевой рынок). Первая стратегия охвата рынка предполагает, что продавец занимается массовым производством и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Эта стратегия экономична, но может возникнуть интенсивная конкуренция, что в конечном итоге благоприятно для покупателей. Дифференцированный маркетинг предусматривает работу фирмы на нескольких сегментах рынка с товарами одной номенклатурной группы, но с разными свойствами.

Концентрированный или целевой маркетинг предполагает, что усилия фирмы фиксируются на покупателях, заинтересованных в приобретении товара, а эффективность охвата рынка достигается с помощью цен, каналов распределения, рекламы. Он обеспечивает фирме прочные позиции, но связан с возможным появлением конкурентов или исчезновением спроса.

Центральная проблема работы с ценами состоит в обосновании цены, которую продавец хочет получить за свой товар. Эта проблема стоит как перед крупным производителем, так и перед розничным торговцем.

На практике ценообразование основывается не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены.

Проблема определения цен в реальности решается исходя их трех подходов:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решений о ценах определяющими величинами являются, таким образом, затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов.

Ценообразование, ориентированное на затраты исходит из принципа покрытия всех или по крайней мере значительной части затрат. Необходимая информация берется из расчета себестоимости. При этом различают два метода расчета:

1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Но здесь происходит недоучет влияния рынка, он ее может отвергнуть;

2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены с точки зрения затрат.

Первый метод применим в том случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятия со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

Ценообразование, ориентированное на потребителей предусматривает их готовность платить определенную цену (верхняя граница цен), реакцию потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Потребительское восприятие цены – это «правильная цена», имеющая ограничения как по нижней, так и по верхней границе цен. Стратегия «исчерпания» цены – это стратегия выхода нового товара с повышенной ценой, но затем с развитием рынка она снижается.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов предусматривает зависимость цены от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта. Фирма может выбрать одну из трех стратегий:

— приспособление к рыночной цене;

— последовательное занижение цен;

— последовательное превышение цен, основанное на имидже и качестве товара.

Здесь характерно то, что продавец учитывает свои затраты и поведение покупателей. Установление «верхних» и «нижних» границ цен ведет часто к ценовой войне, которая невыгодна для всех.

Ценовая конкуренция теряет смысл, если конкуренты достаточно сильны и готовы защищать свои позиции. На рынке появляется ценовой лидер, который противостоит множеству мелких и малоценных предприятий.

Изготовление товара само по себе не ведет к удовлетворению потребностей. Чаще всего оно должно быть дополнено рядом побочных услуг. Это: транспортировка, хранение, упаковка, расфасовка, предоставление кредита, отсрочек по платежам и т.д. Цена изменяется в зависимости от доли участия рыночных партнеров в выполнении этих задач. Те услуги, которые покупатель берет на себя, естественно, не включаются в цену. Цена уменьшается на величину эквивалента услуг, выполненных покупателем. Это уменьшение цены может принимать не только денежную форму, а чаще всего происходит в форме скидок. Для отдельных товаров и услуг (промышленные сооружения, предметы роскоши) скидки вообще не применяются, т.к. цена базируется на договоренности. Существуют разные скидки, например: временные, сезонные, при введении товара на рынок, уменьшение цен и бонусы (премии) в зависимости от объема заказа, количественные, скидка за верность.

В случае, если объем заказа меньше приемлемой для поставщика величины, он может потребовать специальную надбавку. Другим вариантом решения проблемы является установление минимальной величины заказа.

Комплексная конструкция «цена-качество» ясно показывает связь политики цен с остальным комплексом инструментов маркетинга. Известно, что производитель стремится к максимилизации отношения «цена-качество», а потребитель – к минимизации.

Выбор методов ценообразования в конечном итоге сводится к нескольким правилам:

  1. себестоимость плюс стандартные наценки;
  2. себестоимость плюс обеспечение желаемой прибыли;
  3. покупательское восприятие товара плюс наценки за особые свойства товара;
  4. цены конкурентов плюс наценки или минус скидки;

конкурентное ценообразование, когда цена может быть ниже себестоимости.